“棉花大王”李建全的健康美學

從創立穩健醫療集團,再到2020年9月創業板上市,與棉花結緣近30年的李建全,一步步探索棉的無限可能,他所倡導的健康民族美學,激勵着新一代的創業者。

作者:本刊記者 何子維 來源:南風窗 日期:2020-10-16

作為穩健醫療董事長、全棉時代創始人,被稱為“棉花大王”的李建全,用一生書寫了一名創業者在發展過程中的堅守與創新。這種對美學的極致、執着地追求,在中國經濟轉型的關鍵時刻,對大國技術進步、企業家精神的探索,有着不凡的意義。


一次“失策”帶來的機遇

20世紀90年代初,改革開放的春風吹得正烈,中國大地正在恢復自信和商業活力。激情澎湃的李建全,毅然決然放棄國企的“鐵飯碗”,從湖北南下廣東,投身於實業。

企業家的個人命運永遠和他所處的時代緊密相連。在那之前,作為中國第一批外貿出口人,李建全看到了中國企業與外國企業的差距,最刺激他的是“中國的出口產品質量不行”。

創立一個讓中國人為之驕傲的民族品牌,成了李建全的夢想。

1991年,李建全創辦穩健醫療,騎着自行車做起了老闆。憑藉醫用敷料用品的OEM生產起家,李建全經歷10年的艱辛打拼,帶領穩健醫療成為了中國名列前茅的醫用敷料出口企業。

2003年,穩健醫療推出了“Winner”自有品牌醫用敷料,這段時期穩健醫療的重心開始向國內市場傾斜,業務也從 OEM 貼牌逐步向自有品牌靠攏。

一直在探索產品新的可能、新的創新的李建全,對產品質量有着異常嚴格的要求,他在檢驗醫用紗布質量時發現:紗布被裁剪後會出現掉線和有絨毛,這將導致紗布在傷口易造成感染。

為了解決這個問題,李建全帶領穩健醫療的技術團隊,加大投入,經過兩年研發,2005年,開發出一種叫作“全棉水刺無紡布”的全新技術。

使用該項技術生產的無紡布,完全解決了傳統紗布掉線頭引起傷口感染等問題,同時“全棉水刺無紡布”質地柔軟、親膚性好、不刺激。李建全當時認為,它完全可以取代紗布,在醫療行業大面積推廣。

正當李建全興奮地開始批量生產全棉水刺無紡布時,一個新的問題又出現了—由於技術超前,缺乏認證標準,新技術得不到國內外的醫療認證,投入數億元研發的“全棉水刺無紡布”技術無法在市場上推行,讓李建全的研發資金投入瞬間打了水漂。作為企業的掌舵人,李建全承受着巨大壓力,但他卻始終相信這種“全棉水刺無紡布”會有市場。 

一籌莫展之際,一次飛機上的小插曲堅定了李建全的信心。長期飽受過敏性鼻炎痛苦的李建全,在一次坐飛機時,從兜裏掏出自己家生產的無紡布,意想不到的是,它的使用感非常舒服柔軟,並且安全衞生。基於高品質的全棉消費用品領域存在市場空白和實用性雙重因素的考慮,李建全萌生了新的想法—把這一技術用於母嬰產品的開發上。

這種現在看似簡單的想法在當時很超前,它推動了穩健醫療從“醫用到日用”的轉變,更重要的是,穩健醫療在醫用敷料行業打下的品質基礎為日用消費品生產奠定了堅實的基礎。

可以説,李建全的判斷與企業的轉型,既來自李建全對行業趨勢變革的洞察,更來自他在市場一線幾十年打拼所培養的敏鋭與自信。

2009年,李建全成立了全棉時代。“開創全棉時代的時候,我腦子裏有一個想法,要在國際上把中國產品是‘垃圾貨’的帽子摘掉,成為不可替代的中國製造。”所以,即使每天熬夜工作,高頻率各地出差,李建全也從來沒有覺得辛苦。


至暗時刻的突圍之路

如眾多創業者一般,即便是已經成功一次,二次創業也有諸多不易。

誕生得益於一次“失策”的全棉時代,並沒有讓彼時已經52歲的李建全立刻收穫果實。相反,全棉時代一度走入了它的“至暗時刻”。其中,有兩次危機讓李建全記憶猶新。

第一次,是線下的盲目擴張。2010年元旦,三家線下門店同時在深圳開幕,拉開了全棉時代快速擴張線下版圖的道路。從2010年到2013年的四年間,全棉時代門店如雨後春筍般冒出來,前後大概開了近90家店。

密集的線下門店的確能幫品牌打開市場,但是全棉時代生產出來的棉柔巾,對這個市場來説,還是太新、太陌生了。因此,全棉時代想要走進消費者的視野非常艱難,營銷成本太高,這使得全棉時代虧損累計近2個億。

為了止損,李建全調整了門店策略,果斷關了20多家街邊小店,轉而在全國各地的大型商場中開出300到500平方米的大門店,截至2019年年底,全棉時代已有247家門店遍佈全國46個一、二線城市及各省會城市的大型購物中心。

同時,全棉時代還將黃色系的門店、產品包裝、品牌形象的設計做了升級。

這時李建全意識到,擺在他面前首要的任務是,如何讓消費者認識棉柔巾的價值。時間,給了李建全最好的答案:“不少消費者都來回購,就因為他們覺得你的產品質量好。”

從嚴格選材,到穩健醫療成熟的工廠,再到持續的新品研發,全棉時代正在構築自己的護城河。可以説,只做純棉產品的全棉時代,經受住了時間的考驗。

2010年後,母嬰市場開始步入黃金爆發期,發展十分迅速。據中國產業信息網數據顯示,中國城鎮家庭的嬰幼兒年平均消費金額從2007年的4260元增長至2012年的8702元,年均複合增長率為15.4%。而蒸蒸日上的電商平台也成為了母嬰消費的主要場景。

樂於嘗試的李建全同樣躍躍欲試,希望在線上大幹一場。2011年,全棉時代在北京組建電商團隊,搭建了自營B2C網站,併入駐了天貓、唯品會等電商平台。

但令李建全沒想到的是,經過一年的電商試水,全棉時代的運營數據一片慘淡:電商渠道只拿下970萬的銷售額,竟然虧損了幾萬元。

全棉時代再一次陷入“至暗時刻”。

為了尋找出口,着急的李建全請教電商專家,該怎麼打通電商渠道。專家的回答是,線上的產品,你必須是另一套,不能跟線下的產品一樣,價格也不能定一個價格,包裝也要區別出來,線上的,質量差一點也沒關係,成本不要那麼高,可以賣得便宜一些。

李建全立刻有些警覺,他非常不認同這樣的做法,那不就是欺騙嗎?從此,李建全下了鐵命令:線上線下,同質同價。

不理解,是李建全聽到最多的聲音。

大家都認為“這個老闆可能是有點老土”,然而,李建全絕不妥協,他説:“我必須對消費者負責。”

在李建全眼裏,商業的本質是“利他”,只有站在消費者的角度去思考問題,才不會出現大的偏差,一旦去賺信息不對稱的錢,就是對品牌的傷害,是不可持續的。

李建全沒有放棄電商業務,反而繼續加大投入。他把電商業務重新拉回深圳,自己親自操刀,團隊管理、成本控制很快就起了效果。

經過李建全一系列的改革,全棉時代連續4年翻番增長,名列各大電商平台類目前列。以天貓為例,2019年“雙11”全棉時代以單日4.73億元成交額的成績,位列母嬰類目成交額第六名。


實踐“改變世界”的真意

相比企業能達到的商業價值,李建全更關注的是社會價值。正如吉姆·柯林斯在《基業長青》中曾説:“為正確的核心價值觀和使命感所驅使的人,所掙的錢比純粹以賺錢為目的的人賺得更多。”

質量優先於利潤,品牌優先於速度,社會價值優先於企業價值—這三句話一直是李建全多年的品牌經營三大核心原則,是李建全對自己和團隊的基本要求。實踐證明,李建全的三大原則正在整個團隊內形成一種奮鬥與堅守的“穩健精神”。

2020年伊始,新冠疫情突如其來,武漢封城,八方馳援。口罩、酒精、防護衣、隔離衣……即使是在政府的極力調控下,武漢依然有巨大缺口。

“作為湖北家門口的企業,我們不帶頭,誰還去奉獻呢?”李建全的話至今仍深深印刻在每一位穩健人的心裏。

黃岡穩健北區口罩車間班長張淑娥,大年三十年夜飯後,不顧全家人的反對,放棄休息,毅然決定返回工作崗位去生產口罩。

當時,公交車已經停運,出租車也找不到。但這絲毫沒有動搖張淑娥的決心。她硬是走了5個多小時,二十多公里路,橫跨長江大橋,從鄂州回到黃岡,加入生產口罩的穩健大軍。

李建全談起自己的員工,眼圈泛紅,內心無限感嘆:“我們九千員工無一例感染。在醫院、雷神山、火神山,穩健醫療的口罩、防護服、隔離衣保護着一線醫護人員不受感染,特別是援助醫院的42000多名醫護人員,無一例感染。”

這一刻,李建全又覺得無比自豪。共克時艱,是穩健醫療最真實的承諾。

對企業來説,單純以賺錢為目的,會在某種程度上犧牲產品質量、消費者利益和社會價值,但是在李建全的帶領下,穩健醫療帶着最初的底色,懷揣着全棉改變世界、成為不可替代的中國製造的夢想,一直走在路上。

這也是為什麼李建全説“全棉改變世界”,是全棉時代最誠心的堅守。產品之外,全棉時代也是棉花綠色發展產業鏈的重要推動者。

有着“棉花狂人”之稱的李建全對棉花如數家珍:相比其他很多需要加工的天然纖維,棉花不需要任何的化學加工程序;棉花具有多孔與中空的結構,自然含水率8%,帶來較佳的透氣性、保暖性、舒適性;棉花天生抗蟲、抗病害能力強,農藥殘留少;棉花不僅耐旱耐鹽鹼,還環保可持續。

棉花這種極具社會價值的農作物雖然有着7000年的歷史,但其佔比已經從100%下降到現在的36%,遠低於化纖。因為化纖便宜,但損耗的是地球資源,消費者有時候是不太理解的。

所以,李建全的夢想就是把棉花的價值最大化,他堅持選擇一種纖維開創一個品類、做一個公司。

所以,李建全這近20年來只要有機會,首先宣傳的一定不是全棉時代,而是棉花,他認為:“我們不僅服務於個人和家庭,還要能給社會和後世子孫創造價值。”

同時,全棉時代聯合中科院棉花所等科研和高校機構,對中國主要棉產區—新疆的棉花進行品種創新。近10年來,新疆棉花種植面積增長24%,產量提升69%。這意味着如果消費者用棉越多,那麼新疆種植棉花的面積就越大,一方面能促進當地經濟發展,另一方面則緩解了新疆地區的沙漠化。

在李建全眼裏,棉花是地球上最温柔但最有力量的植物。這與李建全給人的感覺一樣—極具親和力,又能從石縫中茁壯生長,帶有改革開放第一代企業家身上獨有的吃苦耐勞、堅韌不拔特質,開啓了中國民族品牌的新徵程。


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